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          市場動作頻頻 我國保健酒市場正在風起云涌

          來源:中國經營網 2022-12-12 15:41中投網 A-A+

             12月9日,同仁堂擬投資1.9億元取得京宜生物51%股權。同仁堂方面認為,此舉有助于補充同仁堂藥酒業務產能,并向食品酒業務延伸。操盤竹葉青大健康項目的山西汾酒前副總經理楊波,日前已經履新廣譽遠黨委副書記,該公司擁有保健酒品牌龜齡集酒。另外,擁有“保健酒上市第一股”的海南椰島,正在經歷巨大變革,董事長王曉晴豪擲6.5億元,欲謀求公司實控人地位。

            茅臺、五糧液等早已成立專門的保健酒公司,另有洋河、瀘州老窖、汾酒等均發力大健康養生概念并推出相關產品。

            事實上,我國保健酒行業銷售規模在酒類板塊占比并不大。多位行業人士提到,保健酒行業仍面臨著認知不清、定位模糊以及市場推廣等難題,屬于補充性酒類消費市場。隨著健康理念受到重視,整個產業有望獲得擴容。除了頭部企業勁酒之外,其他保健酒品牌均有一定的市場機會。

            市場動作頻頻

            “本次投資有助于補充公司藥酒業務產能,也有助于公司向食品酒業務延伸,符合公司的戰略定位和發展目標。”12月9日,同仁堂公告中如此解釋公司此次收購的目的。

            當天,同仁堂與湖北楚園春酒業有限公司(以下簡稱“楚園春酒業”)、遠安縣棲鳳生態產業發展基金有限公司、湖北京宜生物科技有限公司(以下簡稱“京宜生物”)簽署《投資協議》。同仁堂方面預計向京宜生物投資不超過1.9億元,取得京宜生物51%的股權。

            京宜生物為楚園春酒業的全資子公司,后者主要銷售白酒和黃酒,擁有“楚”“楚派”“楚園春”三大品牌。

            白酒行業分析人士蔡學飛告訴記者,藥酒的基酒大多采用白酒或黃酒,同仁堂此次收購可能就是要作為基酒。同時也考慮利用當地環境加強生態健康品質概念。

            記者注意到,同仁堂之前已經布局養生酒板塊。今年9月底,北京同仁堂養生酒研發中心正式揭牌成立,旨在持續助力北京同仁堂養生酒板塊。在2021年的財報中,同仁堂方面提到要“規劃好功能性食品酒系列營銷推廣”“實現藥酒與食品酒雙輪驅動”等。

            同仁堂目前市場主要銷售的保健酒品牌有三鞭酒、壯骨藥酒等。白酒營銷專家晉育鋒告訴記者,同仁堂有牌照,加大保健酒、藥酒投資,不排除打造第二增長極的目標。

            同仁堂之外,另外一家大健康產業公司廣譽遠,日前也迎來新的人事變動。

            山西汾酒原副總經理、葉青大健康項目掌舵者楊波,已經任職廣譽遠黨委副書記。廣譽遠方面并未披露相關信息,該公司董秘辦工作人員表示,楊波已經到崗。但按照披露原則和程序,目前不再披露之列。

            廣譽遠擁有保健酒品牌龜齡集酒。2021年,該公司養生酒實現營收0.25億元,毛利率為43.3%。

            楊波對于養生酒項目非常熟悉。在2020年她便任山西汾酒旗下的竹葉青大健康項目的掌舵者,并帶來這一品牌強勢復蘇。有關數據顯示,山西汾酒以竹葉青為主的配制酒業務,營收由徘徊多年的兩三億元,在2年時間內增至2021年的12億元。

            多位行業人士分析,楊波此次工作調整,極有可能是山西省針對當地大健康產業的一次統籌規劃。“廣譽遠擁有兩個保密配方,但市場推廣由于各種原因推進緩慢。楊波在汾酒主管竹葉青,(此次人事調整)也屬正常。”晉育鋒說。

            除此之外,被譽為“保健酒第一股”的海南椰島,正在經歷調整。

            日前,海南椰島發布公告顯示,海南椰島擬以8.08元/股的價格向王曉晴控制的海南信唐發行股票募資不超過6.54億元,扣除發行費用后全部用于償還銀行借款與補充流動資金。據了解,這次非公開發行完成后,王曉晴通過海南信唐和?趨R翔合計控制海南椰島18.34%的股份,海南椰島的實際控制人將由馮彪變更為王曉晴。

            在此之前,王曉晴是海南椰島的董事長。此次如若成行,王曉晴將掌舵并擁有這家上市公司。盡管海南椰島這幾年經歷諸多變動,但其保健酒業務仍在行業占有重要地位。今年上半年,該公司鹿龜酒系列實現銷售收入2284.14萬元,海王酒系列實現銷售收入5471.9萬元。

            多位行業人士提到,上述企業之間的變動并無必然聯系,但是在大健康理念興起的大背景下,保健酒勢必受到更多重視。而上述企業的變動,對于我國保健酒市場格局和發展將會產生直接影響。

            行業謀求破局

            事實上,保健酒只是一個籠統的說法。按照《飲料酒術語和分類》國家標準來看,并無保健酒的細分品類。

            中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明曾表示:“保健酒并不屬于酒的分類,只有經過食藥部門批準拿到健字號標識才能被稱為保健酒。”

            不過,從消費者層面來看,養生酒、藥酒等強調養生和健康的產品均被市場納入保健酒序列。

            或正因如此,保健酒從身份界定就存在模糊地帶,這影響著消費者的認知,并進而影響銷售和動銷。

            蔡學飛提到,由于中國有“藥食同源”的概念,白酒屬于典型的大食品,所以保健酒一直都存在廣泛的消費基礎,并且隨著酒類健康化消費理念的發展,保健酒的市場熱度也不斷增加。

            《中國養生酒發展白皮書》數據顯示,國際上,保健酒、養生酒及營養酒的消費量約占酒類(含白酒、葡萄酒、果酒等)消費總量的12%。目前,我國保健酒在行業銷售總規模中占比不足5%。行業數據顯示,截至2021年,我國保健酒市場規模達467億元,預計2024年有望達到580億元。

            亮劍咨詢董事長牛恩坤告訴記者,保健酒市場目前基本上形成了“一家獨大、多家較小、眾多分散”的格局。其中,勁酒約占行業的20%左右,多家是指海南椰島、張裕三鞭酒、葉青、龜齡集、廣西五嶺神等過億元的企業。眾多分散是指數量多,銷售額比較低。

            他提到,保健酒表現出區域特征,比如椰島鹿龜酒在海南市場,張裕三鞭酒在膠東半島,廣西五嶺神在兩廣市場。

            “保健酒不具備社交屬性,本身在宴席與禮品市場場景消費不足,所以整體品類溢價比較低,導致市場容量偏低,消費絕對量與頻次偏弱,所以長期屬于補充性酒類消費市場。”蔡學飛說。

            不過,在大健康產業振興的大背景下,保健酒具備養生、健康的消費認知也在助力這一市場擴容。

            尤其是在新冠肺炎疫情防控中,中醫藥是“中國方案”的重要組成部分,很多消費者購買保健酒意愿增強。

            廣州、濟南、鄭州等多地白酒經銷商告訴記者,目前很多消費者愿意飲用保健酒來提升自身免疫力。盡管這并無太多科學依據,但的確在階段性帶動保健酒的銷售。

            在晉育鋒看來,這只是消費者的心理作用而已。但是大健康意識的覺醒,包括大健康產業的發展,對于保健酒行業帶來正向影響。

            多位業內人士提到,保健酒在認知、市場定位以及銷售渠道上均有很大提升空間。這對于操盤者的資金、團隊以及戰略定力都是很大的考驗。

            北京酒類流通行業協會秘書長程萬松在接受媒體記者采訪時提到,保健酒行業未來要解決兩個問題,首先是產品要適應更廣大消費者的需求,其次是向消費者講清楚,每款酒用了什么樣的材料、具有怎樣的功能性。

            勁酒作為細分賽道的頭部企業,被業內外關注。晉育鋒分析,勁酒淡化保健概念,按快消屬性推動渠道扁平、通路下沉,打造了業內領先的渠道管理和庫存管理體系,經銷商庫存商品周轉速度領先。

            牛恩坤也提到,勁酒開始走功能主義路線,提出了“常飲勁酒、精神抖擻”的訴求,后來又提出了“勁酒雖好,可不要貪杯哦”適量飲酒的生活方式,大獲成功。

            “保健酒應該從生活方式、場景培育以及精準人群上下功夫。從廣東和膠東半島洞察用戶來看,吃海鮮標配保健酒可能更適合。隨著中國進入老齡化社會,老年人對保健酒的需求將會大大提高,誰能率先培育老年人這一群體,將會在未來保健酒市場贏得先機。”牛恩坤說。

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